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Fenty Beauty选错品牌大使?这事你说了不算

2019-11-10 13:51:01来源:admin

记者|张新宇

编辑|

近日,美容界的大事件是芬迪美容终于正式进入中国市场。

美容品牌芬蒂美容由歌手罗宾·蕾哈娜·芬蒂(robyn rihanna fenty)和路易威登集团美容孵化器剑道品牌于2017年9月联合推出。因为蕾哈娜自己超受欢迎和多样化的产品迅速流行起来,该品牌在进入中国之前已经在许多社交平台上引发了很多讨论。

7月份,芬迪美容还在中国推出了该品牌的官方微博,发布了一系列广告电影和海报,还在《小红书》中开设了该品牌的官方账户。

随后,9月3日宣布天猫国际海外旗舰店开业,9月20日天猫超级品牌日开幕,做了足够的热身。

不幸的是,当品牌代言人和大使宣布时,芬蒂美被网民包围了。

9月16日,芬蒂美容在微博上宣布,艺术家李凯馨是大中华区的品牌大使。然而,这个微博的转发和评论区变成了投诉的海洋。

其中,16,000篇转发文章和1,700多条评论具有相同的绘画风格:我不知道李凯馨是谁。

李凯馨生于1999年,毕业于北京电影学院,没有多少值得纪念的影视作品。

然而,许多人仍然对李凯馨有一些印象。2017年,分享时尚月租应用服装23发布了一则刷屏广告,这也引起了很大争议。她是王薇薇,电影中的职业女性。是的,她就是那个“通过升职加薪成为白付梅”的人。

除了受欢迎程度,人们仍然认为她与品牌形象不符。

作为蕾哈娜创造的个人品牌,芬迪美有着蕾哈娜深厚的个人印记。大多数产品都适合打造深沉而立体的欧美妆容。

芬蒂美也以包容为特征。产品适用于多种皮肤类型和肤色。例如,基础产品一上市就包含40种颜色。这是近年来欧美最流行的美容概念。

然而,李凯馨的个人风格偏向日韩。甚至官方宣传海报上的化妆也更像是日本和韩国美容品牌的结果。她的外表就像“走错了路”。

造成今天这种尴尬局面的最根本原因是,时尚和美容品牌在登陆海外时需要借助明星来提高品牌认知度和开拓市场,但品牌并不了解当地市场。此时,谁将是向导尤为关键。

一般来说,品牌会选择当地的代理商来帮助他们熟悉市场,然后代理商会牵线搭桥来选择合适的合作明星。然而,对于品牌来说,利用代理来签署代言人并不是一个完美的策略。它有一定的风险,因为根据当地市场上娱乐、时尚和商业品牌的现状,每个港口公司都有自己的利益起点。

例如,芬迪美选择“交通路线”范成成作为大中华区的代言人,这有助于品牌进一步开拓市场。在范成成发言人宣的微博下,一些网友评论道,“范成成成为发言人后,商店销售额在一小时内翻了一番,这就是合作共赢的原因。”

芬迪美容公司合作的其他艺术家包括芬迪面部代言人王驹和芬迪面部朋友兼时尚博客mia kong,他们都由各自的公司经营。芬迪美选择王驹和米娅孔可能是因为他们的个人气质和品牌形象,这有助于陌生消费者在品牌进入新市场时了解品牌的风格和基调。

相比之下,李凯馨的载货能力不强,其个人形象与芬迪美不相容。

此外,芬迪美在中国市场的登陆令一些粉丝不满,因为芬迪美的代言系统容易引起误解,这种复杂性是目前时尚品牌和美容品牌代言系统的普遍情况。

不同的背书标题反映了品牌和明星合约的“黄金含量”。代言人通常被视为品牌的门面,两者联系更紧密,品牌在合同中可能对明星有更多的限制。因此,范成成应该是众多芬迪美女合作明星中排名最高的。

品牌大使通常与品牌签订合同的时间较短。该品牌的吸引力在于希望明星们宣传特定产品并增加品牌曝光度。合作期间,品牌大使通常会提供肖像授权和在线活动支持,并参加品牌的离线推广活动。因此,李凯馨未来可能会专注于为芬迪美容推广特定的美容产品,她与品牌的结合力比范成成弱。

芬蒂美容这次的代言评级也包括了品牌原来的芬蒂脸。根据该品牌,芬蒂脸是蕾哈娜的个人特点和备受推崇的妆容,呈现出芬蒂美。换句话说,王驹是该品牌推广彩妆的代言人,米娅·孔(mia kong)是这款彩妆的代表面孔之一。从该品牌此前发布的大片来看,王驹和米娅·孔将来很可能会在芬蒂美容的各种广告中扮演化妆模特的角色。

品牌与名人艺术家的合作策略已经从过去的长期合作和单一合作转变为周期更短、内容更详细的合作。该品牌要求众多明星承担不同的工作内容,并将根据预算约束和艺术家个人需求签订不同内容的合同。

然而,对于普通消费者来说,他们可能无法理解不同代言名称之间的细微差异,但可能会因为不恰当的营销合作而混淆芬迪美容品牌定位。如何以更合适、更可持续的方式登陆海外市场仍然是品牌和代理商需要关注的问题。

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